中华厨卫网找了四大魔法师看他们把业绩翻上天还会不会有更多神仙逆袭

在四大上市公司浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器的2022年业绩报告中,几乎所有的数据都没有达到理想的水平。我的感觉就像是你期待了一场漂亮的大火车正点到达,却只看到了一辆臭氧味很重的拖车晚点抵达。火星人的收入是22.77亿元,同比下降了1.81%。净利润是3.15亿元,同比下降了16.29%。浙江美大的营业总收入是18.34亿元,同比下降15.24%。归属母公司股东的净利润是4.52亿元,同比下降31.97%。亿田智能实现营收12.76亿元,同比增长了3.75%。归属于上市公司股东的净利润2.1亿元,同比仅增长了0.08%。最后,帅丰电器的营业收入是9.46亿元,同比下降了3.20%。归属于母公司股东的净利润只有2.14亿元,同比下降13.08%。看到火星人和浙江美大的营收状况,我不禁感叹它们的市场表现真的是差强人意。在2018年至2022年这四年间,火星人的营业收入不停地起伏,2022年的收入约为22.77亿元,但同比下降了1.81%。而浙江美大的营收状况也是一样,这四年间,其营业总收入不断下跌,2022年实现的总收入只有18.34亿元,同比下降了整整15.24%。这些数字就好像在嘲笑这些公司的销售策略像个大笑话,现在它们面对一些真正的挑战,虽然它们很拼命,但收益仍然是难以给出令人满意的答案。看到帅丰电器和亿田智能这两个公司的营收状况,我不禁感到惋惜。自2018年至2022年这四年时间里,帅丰电器的营业总收入呈下降趋势,尤其是在2022年,收入仅有7.53亿元,比2018年少了整整三分之一。帅丰电器需要重新审视它的营销策略,更好地迎接市场的挑战。 而亿田智能的情况也被接着暴露出来。在这四年间,亿田智能的收入上涨的速度比较疲软,2022年的营业总收入为27.08亿元,同比下降了3.55%。这不仅需要亿田智能加强它们的研发和创新能力,同时,也需要培训更加专业的员工和维护好客户关系。看到集成灶行业面临的困境,我感到担忧。从我所了解到的信息中,市场下滑的原因主要是由于疫情影响、国内外宏观经济形势趋于疲软、房地产市场的持续调控、行业竞争加剧和消费低迷等方面的原因所致。在过去的五年中,集成灶行业经历了从中高速增长到低速增长,甚至负增长的转折点。 据奥维云网 (AVC) 推总数据显示,2022年集成灶市场的零售额为259亿元,同比增长1.2%,但零售量却下降了4.5%。而在2019-2021年的三年中,复合增长率高达23.5%。这给集成灶厂商带来了一个严峻的问题:如何应对这个行业拐点的转变,如何更好地适应市场的变化? 在如此激烈的市场竞争中,集成灶企业需要对产品技术进行创新,加大品牌推广力度,提高产品品质,优化服务质量。通过这些措施,相信能够获得更多市场份额和更好的销售收益。最后,希望集成灶行业未来能够走向更好的发展。我对集成灶行业未来的发展感到好奇,特别是到了23年时,行业是否能够重新回到高速增长的状态呢?对于头部企业来说,如何在除了集成灶之外的领域打造出第二增长曲线呢? 目前,集成灶行业已经成为了一个红海市场,我们或许需要寻找一些新的机会来实现增长。2022年整个集成灶行业下滑的情况,给人留下了深刻的印象,即便是在疫情放开之后的2013年一季度,头部上市企业也表现并不理想。 据数据显示,到了2023年一季度,火星人实现了营业总收入4.12亿元,同比下降8.61%,归母净利润4886.47万元,同比下降18.69%。浙江美大实现营业收入3.39亿元,同比减少18.05%,实现归属于上市公司股东的净利润约1.01亿元,同比减少17.20%。亿田智能实现营业收入2.28亿元,同比下降7.40%,归母净利润4069.54万元,同比下降8.67%。帅丰电器实现营业总收入1.75亿元,同比下降8.52%,归母净利润4006.33万元,同比增长 鉴于此,我们需要思考更多的增长机遇和创新方向,比如在技术、品牌推广、产品品质和服务质量等方面不断提升,以此来争取更多的市场份额和更好的销售收益。同时,从目前的行业趋势来看,不仅要围绕集成灶,还要拓展更多的产品线,这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,不断发展壮大。当我们将视野放长至过去三年,可以看到集成灶行业的增长速度逐渐放缓,而且马太效应开始显现,只是被头部企业的高增长掩盖住了。 业内人士普遍认为需求放缓是主要的原因。一些分析人士指出,受疫情影响,许多消费者推迟了装修计划,需求将在2023年逐渐释放。 然而,潮流家电网认为,导致集成灶行业增速放缓的主要原因是集成灶行业不再是增量市场,而是已经进入存量市场。这也就意味着集成灶这块市场短期内无法再扩大,甚至还将会缩小,因此我们看到了极为激烈的行业竞争,不仅是你争我夺,而是生死攸关的竞争。 当然,这也与房地产市场密切相关。根据国家统计局数据显示,房屋新开工面积约12.06亿平方米,下降了39.4%;房屋竣工面积8.62亿平方米,下降了40.9%。这使得建材市场面临着巨大的挑战和压力。 在这样的市场环境下,我认为集成灶企业应该积极采取有效的措施,如加快技术创新,提高产品品质和服务质量,扩大品牌影响力等,以此获取更大的市场份额和更好的销售收益。同时,要加强对市场变化的敏感度和适应性,不断调整策略和产品结构,寻找更多的增长机会。据国家统计局数据显示,2022年商品房销售面积降低了15%,商品房销售额也下降了26.7%。大家都知道,厨房电器作为房地产市场下游产业,具有一定的滞后性,因此当前集成灶市场面临的增长困难也在所难免。同样类似于2017年和2018年的传统厨电市场。但是如果我们从整个大厨电的角度来看,存量时代下,集成灶企业想要找到确定性的增长机会,就必须重新思考和评估消费者和渠道。尽管集成灶行业的机会依然存在,大集成也确实是未来的发展方向之一,但只有那些深入了解消费者和渠道特点的企业才有可能分享到这些机会。因此,大部分机会还是会涌向头部品牌和代理商。这也是为什么越来越多的集成灶企业开始开展多元化品类的业务。 那么我们要怎样才能找到第二条增长曲线呢?应该从了解消费者和市场需求的角度出发,推出更加符合市场需求的产品,并寻找更加精准的销售和宣传方式,加大品牌推广力度,提高产品品质和服务水平,以及加强对市场变化的敏感度和适应力。我相信,只有不断努力,不断挖掘市场潜力,探寻新的增长点,才能够在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。从四大集成灶上市公司的报表中可以看出,虽然它们也在尝试多元化,例如拓宽到水洗产品和橱柜等方向,但整体效益却并不理想,销售额仍然以集成灶为主,占比普遍在90%左右。 根据数据,2022年火星人公司的集成灶和水洗产品占营收比重分别为88.61%和5.58%。浙江美大公司的集成灶和橱柜占总营收比重分别为89.42%和2.61%。亿田智能集成灶的营业收入占比约为91.07%。帅丰电器的集成灶营收占比约为90.8%,橱柜占比约为3.07%。 单一渠道或品类占比过高也曾经是传统厨电企业所面临的问题,但它们的多元化主要基于消费需求和消费升级,是一种从下而上、缓慢的进程。 如今,集成灶企业的多元化,不管是为了应对行业内卷还是为了应对过大的竞争压力,都显得有些匆忙。就以火星人公司的水洗类产品为例,也就是集成灶和集成洗碗机的组合,它已经成为了火星人公司多元化的主要方向之一,但其销售额仍然相当有限。 我认为,集成灶企业进行多元化经营不是错误的,但必须注重市场需求和消费特点的判断,以及对新品类的研发和产品品质的提高。只有这样才能够成功地实现多元化的发展,增加销售收益,并且更好地抵御竞争的压力。从营收来看,我公司2022年集成灶销售额为20.17亿元,水洗类产品销售额为1.27亿元,这方面来看,我公司算是集成灶企业中的标杆了,但仍然给人一种使用率不高的感觉。 实际上,当我公司在2022年年末进行调查时,我们发现,集成灶和集成洗碗机的搭配比例能够达到8:2,这已经是一个不错的成绩了(除了美的,美的达到了2:1)。据目前反馈的信息来看,主要问题集中在两个方面:第一,集成灶和集成洗碗机的组合完全破坏了厨房的整体性,将厨房分为了四段,不美观;第二,两件套的价格太贵,在如今消费越发理性的环境下,这正阻碍了产品的市场趋势。 业内人士曾告诉我公司,对于整个行业来说,要解决集成灶和集成洗碗机的搭配问题,就需要从两个核心方向入手:第一是要解决厨房整体性的问题,第二是要解决产品之间的物理链接。 再看橱柜,这也是浙江美大、帅丰电器突破的方向,其实也是森歌、美多、奥田等集成灶企业多元化发展的方向之一。但这是否可成功还不好说,毕竟方太、老板和华帝这些公司也经营了这么多年仍未有所作为。线,并没有得到很好的市场反应(柏厨工程除外)。在整个大家居产业中,电器带动橱柜销售成功的案例着实有限,相反橱柜带动厨电销售的案例比比皆是。 除了上述两个方向之外,我公司亿田智能也采取了主动拥抱全品类的方式。在我们的财报中,我们大大方方地表示,主要产品为集成灶,此外还向消费者提供集成水槽、集成洗碗机、吸油烟机、燃气灶、集成烹饪中心等其他厨房电器产品。 我们采取的这种反向拥抱传统厨电的方式与老板、华帝、万和等厨电品牌大力发展集成灶的思路如出一辙。我们把产品看成厨房解决方案的载体,从这个角度来看,反而觉得亿田智能的增长性和可持续性更强。 核心原因在于,在存量市场下,未来厨房电器的增长主要来源于消费者的换新需求,即传统油烟机和燃气灶的更替。然而,集成灶和集成洗碗机在这个市场中不但丢失了原有的产品优势,还会因为产品尺寸、安装条件、橱柜等问题而受到限制。 因此,让我们再回头看看,其实集成灶企业奋力打造的第二增长曲线,并没有得到很好的市场反应(除了柏厨工程)。在这个行业中,橱柜带动厨电销售的案例更为常见,而我们亿田智能所采取的“全品类”策略,或许更能适应市场的需求,并获得更好的增长潜力和可持续性。

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