高端空调的艰难困境该如何突破

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在消费升级大背景下,整个家电行业都在加速高端化的进程,但空调高端市场表现并不乐观,根据奥维云网(AVC)线下监测数据,对比整个黑白电市场,彩电、冰箱、洗衣机、空调在2022年上半年(1-7月)的高端市场零售额同比依次为9.7%,6.9%,5.6%,1.8%,均呈上涨态势,但空调高端市场相比于彩冰洗市场同比增速较缓慢与滞后。那么空调高端市场不温不火的原因,主要有以下几点:

 

原因一:内外资高端品牌拉力不足定位高端、均价较高的外资品牌在空调市场话语权相对较弱,对空调高端市场表现拉动力不强;内资高端代表卡萨帝,在高端冰洗市场有绝对的话语权,同时价格定位也非常可观,根据奥维云网(AVC)监测数据,倍比整个行业,在冰洗市场均价倍比能达到2-3倍甚至4-5倍,而在空调市场仅为到1.7倍。整体来看,在品牌角度,高端品牌对于空调高端市场的拉动乏力。

 

原因二:高端产品“家中”机对客厅高端柜机的替代家用中央空调主打的四季换风、低能耗、低噪音、寿命长以及不占空间等优势,吸引了大批高端用户,抢占了高端柜机的部分市场,虽然目前多联机在市场上的增速有所放缓,但根据公开调研数据,家中机经销商2022年上半年的经营情况较佳,超6成经销商销售没有下滑,市场大体向好,趋势依旧,这部分替代性对于高端家用空调市场产生的冲击力不可小觑。原因三:套系化对空调高端市场拉力有限沉浸式场景化、套系化产品是现阶段拉动市场高端化十分有效的方式之一,海尔的卡萨帝、三翼鸟开启了智慧场景布局新篇章,一站式定务,千人千面,场景自由,通过沉浸式场景促进消费者快速决定交易关系,进而实现从产品的客单价到套系家庭价的跨越;另一方面,套系化产品也为家装风格的一致性提供了更好的选择,套系化发展也为多元化企业提供了更大的利好因素。而对于单一品类的专业性品牌而言,仍需寻找更多的合作方向。对于空调行业,部分头部品牌套系化发展不平衡,对行业整体高端销售的拉动有限。原因四:空调品类自身特性问题,导致高端化难度较大空调属于季节性产品,消费者会考虑到产品使用年限、使用频次以及性价比等因素,使得消费者对空调产生固有认知价位,高端价格渗透阻力大。其次,高端空调的产品功能提升落点不明显,不像例如冰箱市场,高端与低端的差别在于保鲜时间以及保鲜效果,高端产品保鲜时间更久,更好的锁住营养,口感,光泽等,较大提升的使用体验感会更容易让消费者买单。

 

原因五:大环境对高端产品的推广不利疫情的持续冲击导致高端产品触点减少,线下高端空调分享会停办,家电卖场客流减少;疫情居家办公降薪等随之而来的消费者财务紧张,致使消费者消费信心减弱,加之高端产品客单价昂贵,渠道商逐渐丧失压货意愿等,种种不利因素都影响到高端空调产品的推广。从企业角度出发,家中机在高端空调市场大势所趋,企业仍需继续强化家中机的投入,其次根据用户的需求灵活组合家中机和挂机,客厅中央空调、卧式采用挂机的设计,不仅提高了性价比,还避免了维修不便等问题。传统的高端柜机和挂机的组合也依然占据绝大部分市场,这部分市场更需要继续加大投入力度强化推广。高端空调市场的突破点总体而言还应从以下几个方面进行努力:突破点一:产品方面找准定位,不同产品定位不同,家中机往弱化存在感方向发展,相反家用空调往强化存在感方向发展:比如颜值方面,智能化方面,健康化(新风,除甲醛等)节能环保,轻安装易更换角度强化迭代。突破点二:推广方面套系化角度,利用品牌自身优势向空调进行导流,强化自身套系化拉动,对于一些品类限制自身无法实现导流的,积极寻求其他优势品牌的合作机会;拓宽高端家电的重要销售推广渠道,增加高端触点,如在大连锁核心门店放样、加强建材渠道尤其是高端建材商场,加强设计师渠道、TOP零售大店以及品牌直营的场景家电体验店适度放样,并增加线上线下高端分享会等;落地到具体的卖场,以商场为主体,统一拉动各家店铺合作,举办促销活动,促进不同店铺合作进行资源整合,套系售卖,从而带动商场流量,产品销量,用户认知等方面的提升。空调市场高端化现成为困扰行业的一大难题,但同时也有很大的发展潜力以及提升空间,真正达到空调市场高端化仍需要相关企业以及各从业者的不懈努力。

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