厨电复苏焦灼或成常态

作为结束三年特殊时期后的第一年,今年开年,市场被整个行业寄予厚望。但随着时间轴的推移,越来越多的从业者发现,情况变得更糟糕。仿佛经历了三年冰冻,解冻之后,原有的增量市场几乎消失(集成灶的市场遇挫恰是此最鲜明的反应)。即便是一些陆续的存量市场释放,消费者变得似乎更难对付,他们在捂紧钱包的同时,对产品却越来越挑剔。

行业的整体感觉是如此。正如雅士林总经理杨光说的那样,复苏变成了洗牌——行业领军型企业、有扎实资金实力和积极调整思路的企业,在这种艰难的复苏中找到了有效的方式,而一众小品牌、杂牌企业,面对严峻市场环境只能无奈退场。

复苏的先是消费信心,而后才是市场增速

一直以来,厨电行业以其广泛庞杂的品类,为参与企业提供了足够闪转腾挪的空间。纵观最近十年,厨电这一大的类目之下,水洗产品如洗碗机、嵌入式厨电、集成厨电不断崛起以及在更大范畴上的厨房一体化,外加智能等等要素的叠加,成为许多企业实现东边不亮西边亮的丰富素材。

而现如今,所有的题材,除了集成烹饪中心因基数极低而增速可观之外,其余品类,甚至曾连续五年复合增长率高达30%的集成灶,也陷入增长困境。

正如帅康集团副总裁蔡毅所说,现在的核心问题是消费者的信心不足。我们每个人都可看到国家相关部门公开的统计数据,收入不理想,肯定消费就要受到影响。而实际上,根据国家统计局公布的数据,上半年,全国居民人均可支配收入(扣除价格因素)增长5.8%。分城乡增长(扣除价格因素)分别为4.7%和7.2%。尽管有所增长,但考虑到这个数据对比2022年同期的低基数,的确说不上很高。

一位不愿具名的业内人士以自己生活中的两件实例指出了这种信心的欠缺。其一,他本人(年入百万元上,笔者注)从两年前就开始了缩减开支计划,平时爱添的名牌衣物减少了一半。其二,平时常去的酒店近期推出的套餐中,包含波龙在内共计10道菜在内的团餐价格仅需500元左右,而平时类似配置至少千元左右,但尴尬的是,即便如此,仍少有问津。

我认为所谓市场复苏,可能大家会误解成市场增速恢复,这位业内人士说道,其实复苏本质上应该是消费信心的复苏,有信心才有消费,才有表现企业表现在数据上的业绩。现在我个人认为大家是心急了些。

考题变了,积极应对

同样是家电行业,笔者个人认为,就与行业环境变化的无缝对接之上,厨电行业较之彩电、空调等行业相对落后了些。然而,这并非是厨电行业从业人员水平的问题,而是分散的竞争主体、此起彼伏的热点题材,让既有竞争主体在追求现实效率和主动采取前瞻性措施之间选择了前者。换句话说,对绝大多数的企业或个人都是这样,既然现实的机会都捕捉不尽,又何必为更远方的路怎样走而担忧。

但今年,对所有厨电企业来说,考题真的变了。无论是消费,还是渠道,亦或是营销推广环境。之前的渠道依赖(尤其是集成灶行业),将渠道当做核心竞争力的思维;把招商行为当做业绩经营的短期思维;广泛存在的家族式(也包括类似家族势力较大)治理阻碍企业发展的现实等等,在今年统统失效。

也正是如此,一些企业开始了调整和变革。以帅康、万和为代表的企业,从去年开始就启动了内部调整。以万和为例,从去年九月聘任有着丰厚履历的赖育文担任总裁开始,围绕着企业内部组织架构梳理、人员定编定岗、产品渠道梳理的深刻变革就已经开始。精简产品线SKU,聚焦资源打造爆款产品;剥离业务单元,降低经营利润被蚕食的风险;调整组织架构,优化管理流程,进行人员的调整和精简,以提升经营效率,建立现代化企业管理制度流程的变革在万和深入开展。

类似的还有帅康。从去年开始,帅康以打破公司内部壁垒,让资源高效运转起来;渠道建设因地制宜,不能为扁平而扁平;产品线瞄准用户在消费升级过程中的市场热点和需求痛点;品牌建设要向上走、要有年轻化的张力等为主要思路的调整也在深入展开。

此外,以华帝、万家乐为代表的传统厨电企业积极布局集成厨电,以亿田、火星人为代表的集成厨电企业纷纷在分体式厨电或集成水洗产品上积极突破,以及更为突出的,以方太、老板为代表的企业,在智能化、数字化烹饪乃至向白电领域的布局和探索等等,无一不在表明,面对考题难度的加大,各个企业已经开始了积极的行动,也已颇见成效。

考题换了,难度真的来临。上百家企业从成立到离开,一直是寂寂无名,然而,这就是市场。都说长坡厚雪,未来美好。但即便是对留存下来的企业,眼下的复苏之路也很难说是平稳上升的电梯。想要增长,付出的努力对比以往或许要翻倍,而且,这极有可能是常态。

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