这一轮智能化内卷能否引爆电动牙刷下一轮增长

 

“我们为什么需要电动牙刷?”在电动牙刷问世后的很长时间里,这一质疑曾被反复提及。从口腔医学领域的健康教育,到美健个护电器行业的消费普及,以及相关企业层面的产品推广……这些都促成了电动牙刷市场过去几年的一轮高速增长。但近两年,“电动牙刷还在蓝海期吗?”一种新的言论逐渐甚嚣尘上。毕竟,尽管普及率还在个位数,但行业跌不休的窘境,着实让业界对电动牙刷市场发展提出质疑。市场下一轮普及爆发点在哪里?会是今年“卷”起来的数字智能化技术吗?市场承压显著不同于整体家电行业仍处于缓慢复苏基调,2023年前三季度我国美健个护电器市场复苏态势极为明朗,根据GfK中国零售推总数据显示,今年前三季度,中国美健个护电器市场销售额规模达403亿元,与去年同期相比增长了66亿元,增速接近20%。其中,多个品类呈现相比疫情前还高的增长态势,比如美容仪产品,与2019年同期相比该品类销售额增速高达159.3%,吹风机、女士脱毛仪品类与2019年同期相比增速达到50.8%、47.3%。美发器、剃须刀、冲牙器等品类也呈现两位数的较高增幅,却唯有电动牙刷,相较于疫情前的2019年同期,销额规模下滑了6.5%。这个结果并非无迹可寻,事实上自2021年以来,电动牙刷市场就一直处于下滑通道,并且在过去两年间(2021、2022年),该品类零售额降幅均在两位数左右。“电动牙刷行业过去两年的日子是真不好过”,一家位于广东省的口腔类个护电器制造企业相关负责人告诉中国家电网记者,他们代工生产的电动牙刷业务从经历了2016-2021年的一个小增长以后,2022年开始就有一定幅度下调。“到今年,我们冲牙器品类还有一个两位数的增长,电动牙刷却未见太大起色”,该负责人称。“电动牙刷在经历多年的高速增长之后于2020年起市场涨幅变逐年收窄,2022年更是呈现了断崖式下跌态势,在整体市场惯性下行的趋势下,2023年电动牙刷市场虽然有所复苏,但受市场下行惯性所影响,相对难以在短时间内恢复到2019年的水平”,GfK中国家电事业部资深分析师陈翰帅向中国家电网记者分析指出。至于下滑的原因,在陈翰帅看来,产品缺乏突破性的技术出现,高低端产品的产品差异化难以显现,可能是市场下跌的原因之一。作为电动牙刷行业的新入局者,徕芬在做市场调研的时候也发现了(电动牙刷连续两年下滑)这种情况。但同时他们也发现,国内电动牙刷的市场渗透率仅8%左右,相比美国的40%有较大差距。一个还在普及成长期的产品却出现接连下滑,徕芬相关负责人认为原因有二。首先,国内的护牙知识普及相较于欧美,依然落后,对于日常刷牙重要性以及定期看牙医的认知整体较低。其次,电动牙刷是舶来品,因此亚洲人的口腔特征(如牙龈相对脆弱)难以适应,这也反映出现有的电动牙刷技术路线的体验依然有缺陷。同样感受到电动牙刷行业日子并不好过的Usmile品牌,其母公司广州星际悦动企业相关负责人向中国家电网记者坦言,他们也感受到了整个电动牙刷市场承压非常明显。而导致市场下滑的原因,除了行业技术创新进入瓶颈期外,还有来自于整个新媒体渠道获客成本的提升,对企业经营带来一定的压力。在该负责人看来,破局的关键还在于企业需要将这种压力转化为做好质量、做好成本、做好技术的动力。为此,Usmile在今年推出了宣传要“终结传统电动牙刷”的数字牙刷,这会是行业期盼已久的增长新风口、新契机吗?下一轮爆发点来自“智能化”?事实上,不只是Usmile,中国家电网注意到,今年以来,像罗曼ROAMAN、欧乐B、飞利浦、evowera一晤未来等品牌均推出了类似智能数显功能的数字牙刷,通过人工智能技术、物联网技术等打造可视化刷牙模式,刷新了市场对电动牙刷的功能认知。“它可以跟手机联动,直接在APP上设置像刷牙时长、刷牙模式、刷头使用天数等牙刷参数,刷牙过程中牙刷也能够智能化学习调整,不过具体清洁效果还有待时间检验”,双11刚收入了一款数字牙刷的许女士告诉中国家电网记者,她就是看直播时听主播介绍这种数字牙刷可以更好检测到口腔各个部位,达到更好地清洁牙齿效果,才种草下单的,“目前使用感觉还可以吧,期待长期用真的会对口腔健康有帮助。”对于智能电动牙刷的兴起,一位拥有17年电动牙刷相关技术研发经验的业内人士向记者坦言,其实智能电动牙刷产品早几年前就有,但用户层面对此的体验感知一直都并不明显。“前几年牙刷上了电控之后,两分钟的定时有企业称之为智能化,30秒换区的提醒也说是智能化,实际上这都是比较肤浅的一些概念。另外很多产品宣传支持蓝牙连接、WiFi连接的,其实在用户层面的智能感知、实用价值体验都是不明显的。”不过今年一些品牌推出的数字牙刷,在该业内人士看来,相比以前的智能电动牙刷,创新度还是比较大的。“它通过对刷牙时长、力度、覆盖面积、牙菌斑清洁度等度分析,可以生成让用户直观看到的口腔报告,这是比较重要的,让电动牙刷不再仅仅只是清洁。”电动牙刷向数字化、智能化方向升级,陈翰帅认为这将会给国内电动牙刷市场发展带来更多新的机会点。“今年电动牙刷市场出现了非常多的‘智能牙刷’,有的增加了屏幕增强可视化功能,有的发明了除声波和旋转之外的‘扫振式’的刷牙模式的电动牙刷,市场均有良好反响,也是今年电动牙刷市场逐步修复的‘主力军’。我相信这些技术革新的不断尝试终将会给中国电动牙刷市场带来新的机会”,陈翰帅说。而在向智能化升级之外,陈翰帅也认为,对于产品本身重要部件耗材的更换以及成本价格优化,也将一定程度推动电动牙刷的销售。“比如刷头,刷头是一个必须不断复购的产品,但是目前大多数品牌虽然电动牙刷的价格普遍能为大众所接受,但是刷头的价格始终‘居高不下’。如果能将刷头的价格‘打下来’,相信也会对电动牙刷的销售有正向引导。”当解决了这些问题,加之随着外部经济形势的逐步向好,以及电动牙刷产品的不断革新,陈翰帅相信未来3-5年电动牙刷或有可能再次回到两位数的高增长。徕芬相关负责人则向记者表示,尽管他们也相信当下人工智能从概念上非常智能且照此速度发展,未来10-15年其前景不可估量。“但在此之前,如果要做好一把牙刷,就需要有一套机电控制系统。所以徕芬根据工业机器人常用的伺服系统,自研了电动牙刷的伺服系统,让一款电机同时做到两种运动模式,更符合标准刷牙时的运动姿态”,该负责人称。除了新型机电技术的应用之外,刷头植毛工艺,也是该负责人看来电动牙刷技术上有可提升空间的地方。而同时,护牙知识的普及,刷牙的重要性以及正确的护牙方法的普及问题,则是从软层面亟需专家、企业、媒体、意见领袖一同协作来解决的。“相信更好的产品方案加上更快速的普及,在未来行业高速增长的潜力将非常巨大。”
 

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