酣战黑五中资跨境电商跑马圈地 助力中国制造出海

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没想到,国内的宠物衣服在国外也卖得这么风生水起,新品一上架也能开单!来自广州的宠物配件电商卖家杨艺告诉记者。他今年刚在跨境电商平台SHEIN上开了一家新的店铺,希望能在今年的黑五节日上有所收获。黑五全称黑色星期五,是美国圣诞节前规模最大的促销活动。今年的黑五定档在美国当地时间11月24日。

 

今年是杨艺参加的第五次双11和首次参加黑五。事实上不只是杨艺,前脚刚过完双11,后脚马上又投身到黑五的国内电商企业越来越多。但和以往仅能选择亚马逊等少数平台不同,今年以来,多家中资背景的跨境电商平台,推出花样繁多的促销活动,并加大力度扶持国内电商企业,成为众多电商企业出海的新选择。其中,以SHEIN、Temu、TikTok Shop、AliExpress为代表的跨境电商平台,更是被众多卖家誉为出海四小龙。平台造船、实体出海,中资跨境电商的崛起,让越来越多中国企业出海成为时尚。

跨境电商酣战黑五

在今年10月,SHEIN在深圳举行的平台招商战略大会上,记者碰到了很多怀揣出海梦想的电商企业。我们中国制造的衣服品质好、设计感好、口碑好、价格优惠,不少同行通过跨境电商已经赚得盆满钵满,我们认为‘走出去’是把生意做大做强的重要一步。一位参加招商大会的店主阿娇对记者表示。

SHEIN是一家在欧美深耕多年的时尚电商平台,创立于2008年,从自主服装品牌起家,凭借着柔性供应链和高频更新的销售模式,在海外受到众多年轻消费者的欢迎。今年上半年,SHEIN先后在巴西、美国等国家上线平台模式,吸引本地品牌、商家以及全球第三方卖家入驻平台。最新数据显示,SHEIN已经发展成为估值超过600亿美元的独角兽企业。

为了应对今年的黑五,从11月20日起,SHEIN便开启SHEINblackfriday年终大促。大促当天覆盖了近百万款来自SHEIN自营品牌和SHEIN平台第三方卖家的热门商品,包括时尚服装、家居装饰、配饰珠宝、时尚礼品等多品类。

盯上美国黑五的,SHEIN仅仅是众多跨境电商平台中的一家。

拼多多旗下的问世刚满一年的Temu同样发展迅猛。凭借着绝对低价的优势,Temu已迅速挺进全球47个国家,包括美、英、法、德、澳大利亚等欧美主要国家;APP下载量也长期位居苹果App Store和Google Play下载榜前列。Temu的出海路线是先从欧美布局,再挺进日本韩国,最后走向东南亚,其扩张模式更像农村包围城市——先占领高购买力国家的广阔的下沉市场,覆盖广大的中低收入群体,避开与亚马逊的直接竞争;再提升商品质量,逐渐向中高端升级和包围,开始与亚马逊正面抢用户和商家。在黑五期间,Temu打出了最高90% OFF的折扣,同时还有200美元的优惠券赠送。

字节跳动旗下的TikTok Shop今年首次加入黑五大促。为了打响在美国地区的重要一战,TikTok Shop给出了诸多商品折扣、资源位及流量扶持。根据最新发布的数据,TikTok Shop全托管黑五六大品类日支付GMV(总交易额)和支付量双双实现大幅度增长。

SHEIN和Temu高举高打性价比,将价格优势发挥到极致。而经验老到的AliExpress(阿里速卖通)更是早在9月26日就通过双11和黑五同步招商、双节联动。AliExpress 黑五活动周期为11月20日-11月29日,活动包括3天的预热期和7天的正式售卖期。

一位在多个跨境电商平台开有店铺的店主告诉记者,他的企业销售的品类众多,从实际销售情况看,各个平台各有优劣,有的平台服装销量较好,有的平台则3C产品销量突出。而且各个平台在全球的发展重点不一样。即使同一品类,在欧美和中东的销售情况也会有所差异。他希望按照各个平台的指引,进一步提升销量。

四小龙暗战巨头

事实上,今年以来,欧美市场逐渐形成中资四小龙与巨头亚马逊争市场、争用户、抢商家的激烈局面。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress的围攻下,从2023年4月到7月,亚马逊美国日活用户数量减少了800万。据Capterra调查,2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。

咨询机构尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海》曾深度分析了这四家平台的优势。指出,AliExpress在物流、市场和覆盖用户方面较为突出,尤其是物流方面的优势。SHEIN是一家主打快时尚的公司,从服装自主品牌起家到自营品牌+平台的双引擎发展,主要的优势是拥有强大的数字化供应链体系,以及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度。

TikTok Shop有TikTok的全球海量用户基础,通过短视频种草产品,以直播带货、KOL带货方式刺激用户下单。拼多多旗下的跨境电商平台Temu则延续拼多多国内路线,主打低价策略,靠社交裂变快速积累大量用户,抢占市场,目前正处于飞速发展阶段。

跨境电商四小龙比较(公开资料整理)

事实上,每一家跨境电商背后,都聚集了众多的中小企业。

以SHEIN为例,公司从今年5月推出希有引力百万卖家计划,预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家年销售额突破百万美元,帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。9月以来,SHEIN宣布开展与全国500城产业带合作,加码助力产业带卖家、协助品牌与优质制造的国际化出海,放眼全球看发展。

记者在采访了十几位跨境卖家后了解到,国内卖家们普遍形成的共识在于,要聚焦精品、淘汰单纯的低价,根据重点海外市场的消费者需求,精心开发产品,开展多元创新,如此才能形成壁垒和创造属于自己的机会。不少卖家告诉记者:不想做这个行业里陪跑的人,而是要跑在最前面,跑出自己的姿态。

发展追求速度 更要注重质量

根据商务部发布的数据,跨境电商占我国货物贸易进出口比重从2015年的1%增长到2022年的5%。今年1至9月,跨境电商进出口额达1.7万亿元,同比增长14.4%,占同期货物贸易进出口比重的5.5%。我国跨境电商的贸易伙伴已经覆盖全球,是全球跨境电商生态链最为完善的国家之一。

品牌出海正当时成为业内共识。跨境电商平台速卖通的一份调研报告显示,近八成商家认为2023年中国整体跨境出口形势稳中向好。凭借线上交易、交易链条短等优势,跨境电商备受外贸企业青睐。

赛道火出圈,更需要从业者有清醒且长远的规划。深圳聚星实业负责人彭帅介绍,行业快速发展,众多企业快速涌入,整体开始进入流量成本攀升、同业低价螺旋等困境。同时,平台规则、税费、物流、用户习惯等因素都在制约企业发展。行业需要科学、有效的规划引导,才能走得更快更远。

而对于行业如何赋能中小企业,共享出海机遇?我们希望解决品牌出海面临的实际问题,让企业跑出‘加速度’。彭帅表示,品牌出海是个系统工程,企业在出海中,既要有对行业大趋势的精准预判,还需掌握行之有效的方,从而让出海之路更顺畅、更稳健。

在此基础上,企业应如何练好内功,为产业高质量发展助力?彭帅认为,跨境电商企业应积极拥抱新技术,实现数字化转型,并以此赋能行业发展;同时,在政策引领和龙头企业的示范下迅速成长。建议企业重视长期品牌效应,发展追求‘速度’,更要注意‘质量’,从产品出海到品牌出海,再到文化出海。

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